或許沒有任何現代社會的商業機構，能夠像廣告商一樣緊貼著流行，回應社會大眾不斷變化的需求。吻毫無疑問地在商品廣告中扮演重要的角色，且通常和性愛有關。廣告商強調的不是商品本身，而是購買了這個商品之後所能帶來的好處。確實，最有效的策略不只是要跟上時代，也要跟上潮流的變化，融入新的生活型態。
與戀愛和婚姻有關的廣告已存在了很長一段時間。 19 世紀的報紙就有求婚和徵婚公告，類似我們今天在網路上看到的那樣。以下的廣告出現在 1870 年 3 月 20 日的《紐約先驅報》 (New York Herald) 頭版：
那位深色頭髮的女士，妳願意將星期五早上與友人在窗邊看到的那張卡片，寄給這位妳朋友都認識的紳士嗎？他很抱歉用這種方式做出這樣的請求，但他相信妳會諒解，並（在精神上）同意讓他吻妳的手。
透過與接吻有關的廣告販賣商品擁有多種意涵。「越界」(Transgression) 是 1990 年代著名的班尼頓 (Benetton) 服裝廣告，因為它呈現神父和修女接吻的畫面，相當具有震撼力。這個吻顛覆了男女主角的身分，公然對抗傳統教條，吸引了我們的注意。當然，兩個接吻者之間或許真有情愫，但對外人而言，感覺多是粗俗又索然無味。有趣的是，這支廣告造成的迴響非常有限，表示時代確實已經改變了。
以女性嘴唇為主題來促銷化妝品或其他生活用品的廣告多到無法勝數。這些廣告和流行藝術一樣，物化了眾所期待的吻，使這個吻能獨立存在。正是這種期待的感覺，誘使我們運用想像來看待和感受這個吻。
無論是透過畫作、雕像、相片或是廣告，吻的力量都透過影像傳達出來。因為這些意象的累積，女性原本尊貴而備受尊崇的地位已經恢復。如同許多其他文明，相傳希臘古文明是由一名女性雅典娜 (Anthena) 所創建。她從宙斯 (Zeus) 的額頭誕生，出生時已是成人。身為宙斯最疼愛的孩子，他給了她自己的盾和最重要的武器─閃電。雅典娜的神殿，又稱帕德嫩神殿 (Parthenon) 位於雅典。這個城市就是以她為名。她擁有很大的權力，統御著全世界，也被視為城市、工業、藝術、戰爭和智慧的女神。
吻或許帶我們回到了雅典娜時期，也或許帶來了所謂「新畢馬龍時代」。我們都親吻過女性的大理石塑像，而她自彼時起也永遠進入我們的生活中，以自由角色的姿態出現，樂意公開地表現自己。這或許能夠解釋為何嘴對嘴的接吻在文學、藝術和廣告中，流傳甚廣，成為流行文化出現、興起和普及背後的能量來源。柯申鮑姆對這件事的看法，值得在此重提：
在莎士比亞的戲劇和狄更斯的小說中，接吻是種社會期待，且貌似大家都照做不誤。我們傳承了吻的遺產，透過藝術和文學發揚光大，其重要性與時俱增。在西方文化中，文學作品中令我們最難忘的英雄，都在等待一個特別的吻。這份期待讓故事繼續進行，而吻最後通常發生在主角身上。這是孩子們閱讀故事時期待的美好結局，從《白雪公主》(Snow White) 到《青蛙王子》(The Frog Prince) 皆是如此。畢竟我們無法想像，那些最知名的童話故事若是缺少了吻，會變成什麼樣子呢？
本文摘自《Kiss！吻的文化史》
（圖文提供：麥田出版）